Die Exportzahlen für Schweizer Uhren wurden gerade vom Schweizer Uhrenverband (FHS) veröffentlicht und bestätigen einen negativen Trend. Die Exportzahlen sanken im Juni um -7,2 % und seit Jahresbeginn wertmäßig um -3,3 % und mengenmäßig um -9,9 %.
Eine hohe Vergleichsbasis nach einem Rekordjahr
Bevor wir uns mit den Zahlen für Juni und den Rekorden des ersten Halbjahres befassen, hier ein paar Vorbemerkungen:
● Alle Zahlen, die wir hier diskutieren, basieren auf Exportpreisen und -mengen. Dabei handelt es sich (zumindest für die überwiegende Mehrheit) nicht um die Verkäufe an Endverbraucher, sondern um Großhandelsverkäufe, bei denen es sich entweder um Tochtergesellschaften (z. B. Swatch Group USA) oder Einzelhändler (z. B. Watches of Switzerland oder die eigenen Geschäfte der Marken) handeln kann. Einige der Verkäufe sind jedoch auf zollfreie Einkäufe in der Schweiz zurückzuführen, die einen wesentlichen Teil der Verkäufe ausmachen, und einige sind Direktlieferungen (DTC) von Marken an Endkunden.
● 2023 war ein Rekordjahr, das einen Dreijahreszyklus nach den COVID-19-Lockdowns und der schwächsten Wirtschaftslage im Jahr 2020 abschloss, in dem die Verkaufszahlen einen neuen Tiefstand seit den 1940er Jahren erreichten. Omega hatte im ersten Halbjahr 2023 einen historischen Rekord, der dieses Jahr leider nicht erreicht wird. Auch wenn die Exporte in diesem Jahr um -10 % zurückgehen würden, lägen wir immer noch auf dem Niveau von 2022, dem vorherigen Rekordjahr.
● Ende Juni liegen wir immer noch bei +8,1 % auf einem Zweijahresstapel (2024/2022), was die Dinge viel besser aussehen lässt.
Als ich im Januar in einem Interview einen Rückgang der Schweizer Uhrenexporte um 5 % für 2024 vorhersagte, fragte mich der Journalist vor der Veröffentlichung zweimal, ob ich bereit wäre, eine so negative Entwicklung vorherzusagen. Ich habe weder eine Kristallkugel, noch behaupte ich, dass meine Prognosen immer richtig sind, aber ich höre auf die Lieferanten und die Märkte – nicht auf die Marken. Denn kein CEO wird offen zugeben, dass er mit seinen Verkäufen zu kämpfen hat, obwohl er Ihnen sagen wird, dass alle seine Konkurrenten Probleme haben. Eine weitere gute Informationsquelle – und das ist eine Ausnahme von meiner Regel – sind die CEOs, die es nicht auf die Monats- oder Quartalsergebnisse abgesehen haben. Thierry Stern, CEO und Eigentümer von Patek Philippe, sagte in einem Interview im Februar 2023 (…), dass er davon ausgehe, dass das laufende Jahr (2023) hart werde, aber dass 2024 wirklich hart werde, weil „die Bäume nicht in den Himmel wachsen“.
Das Positive
Einige Märkte sind immer noch in positiver Konsumstimmung und helfen, zumindest etwas Bodenhaftung zu behalten. Amerika zeigt immer noch ein Wachstum von +5,6 %, wobei Südamerika mit +7,1 % sogar eine enorme Dynamik aufweist, was hauptsächlich auf Mexiko zurückzuführen ist, das seit Anfang dieses Jahres einen Trend von +20,5 % aufweist. Tatsächlich ist es der einzige südamerikanische Markt, der in den Top 30 der Schweizer Uhrenexporte auftaucht und noch immer ein riesiges Potenzial birgt, nicht nur für institutionelle Marken, sondern auch für Nischenanbieter, die jedes Jahr auf der Salón Internacional Alta Relojería México (SIAR) ausstellen, die zweimal im Jahr zum Treffpunkt für südamerikanische Uhrenliebhaber geworden ist.
Aber der Hauptmarkt – und er wird zunehmend zum Ersatz für den schwächelnden großchinesischen Markt – sind immer noch die USA. Sie bleiben der Markt Nummer eins für Schweizer Uhren und wuchsen im Juni um +6,5 % und seit Jahresbeginn um +3,6 %. Die Hauptakteure dort sind Rolex, die mit einer übermächtigen Position einen geschätzten Marktanteil von ~40 % der Schweizer Luxusuhren* halten, gefolgt von Omega und Breitling. Es ist ein anspruchsvoller Markt, in den man eindringen muss, aber er ist immens lohnend, sobald die Markenbekanntheit aufgebaut ist.
Japan weist mit +13,2 % im Juni und +7,7 % seit Anfang 2024 weiterhin einen äußerst positiven Trend auf. Dies ist hauptsächlich auf den schwachen japanischen Yen zurückzuführen, der den florierenden Tourismus ermöglicht, der zu Ausgaben für Luxusgüter führt. Tatsächlich decken die japanischen Duty-Free-Verkäufe einen Teil der Umsätze ab, die in Großchina fehlen. Daher wäre ich bei der Analyse des Abwärtstrends des chinesischen Luxuskonsums viel vorsichtiger als manche Marken-CEOs.
Südkorea und Singapur sind zwei weitere asiatische Märkte, die im ersten Halbjahr 2024 mit +12,1 % bzw. +0,5 % einen positiven Trend aufweisen.
Im oberen Preissegment verzeichnen Uhren mit einem Verkaufspreis von über 40.000 CHF nach wie vor ein sehr starkes Wachstum mit zweistelligen Wachstumsraten seit Jahresbeginn. Die stärkste Wachstumsrate ist an der Spitze der Preispyramide zu verzeichnen, wo Uhren zu einem empfohlenen Verkaufspreis von über 100.000 CHF verkauft werden. Hier finden Sie Richard Mille, Patek Philippe, Audemars Piguet und einige unabhängige Marken wie F.P.Journe oder H. Moser & Cie mit einigen ihrer Produktkollektionen.
Aber es gibt eine Ausnahme von der Regel, insbesondere da Tissot auf seinem Preisniveau im Kernbereich wächst. Hier ist jedoch eine gewisse Analyse erforderlich, da ein Großteil dieses Wachstums auf massive Ladeneröffnungen in Großchina und den Abverkauf erheblicher Lagerbestände zurückzuführen ist. Andererseits scheint der enorme Erfolg der MoonSwatch abzuflachen, und ich prognostiziere, dass die Verkäufe in diesem Jahr um ~-20 % zurückgehen werden, was immer noch beeindruckende ca. 1,6 Millionen verkaufte Uhren wären (2 Millionen im Jahr 2023).
Die negativen Seiten
Das Wachstum des chinesischen Marktes hat seit dem Zustand, den es 2019 vor der Pandemie hinterließ, nie wieder Fahrt aufgenommen, und anders als der Großteil der Branche hatte ich das auch nicht erwartet. Der Aufholeffekt nach der Pandemie dauerte einige Monate, die nötig waren, um die Lagerbestände der Einzelhändler in Großchina wieder aufzufüllen. Die gesamte Luxusbranche muss mit der Tatsache leben, dass das Land zwar aufgrund einer schnell wachsenden Mittelschicht und einer wachsenden Liga von Millionären und Milliardären immer noch ein phänomenales Potenzial birgt, wir aber verstehen sollten, dass der Markt reifer wird. Die Verbraucher sind jetzt aufgeklärt, wenn es darum geht, wer wer in der Luxuswelt ist – sogar die Chinesen veranstalten ihre eigene Watches and Wonders-Show in Shanghai. Im Gegenzug klären die Marken sie selbst auf, damit sie die inneren Werte ihrer Produkte besser verstehen. Die chinesische Generation Z ist genauso gewohnheitsmäßig wie ihre westlichen Kollegen und kauft auch gebrauchte Uhren, was eine große Veränderung gegenüber den vorherigen Generationen darstellt. Und schließlich sollten wir die Entscheidung der Regierung, den Luxuskonsum zu dämpfen, insbesondere bei der jüngeren Bevölkerungsgruppe, nicht unterschätzen; die chinesischen Influencer haben starke „Signale“ erhalten, dass protziger Luxus nicht mehr gut ankommt.
Die Umsätze gehen nach zwei Jahren der Erholung stark zurück, was hauptsächlich auf den phänomenalen Erfolg der MoonSwatch und der PRX bei Tissot zurückzuführen ist. Und in geringerem Maße auf das Volumenwachstum von Rolex, das jedoch in diesem Jahr zum Stillstand kommen wird. Im Juni sank allein das Volumen der exportierten Schweizer Uhren im Vergleich zum Vorjahr um erstaunliche -19,1 %. Und seit Jahresbeginn haben wir fast 10 % weniger Einheiten verkauft, was ~15,2 Millionen Uhren entspricht, ähnlich wie im Jahr 2024 – das ist die Hälfte dessen, was die Schweizer Uhrenindustrie im Jahr 2000 exportierte. Es versteht sich von selbst, dass dies erhebliche Auswirkungen auf die Zulieferer hat, die die Mengen verlieren, die sie benötigen, um effizient zu arbeiten und die industriellen Kapazitäten aufrechtzuerhalten, die jede Uhrenmarke in der Schweiz braucht, ob groß oder klein.
Gewinner und Verlierer
Wenn man die Gesamtleistung betrachtet und sie mit den gerade erst für das erste Quartal des Geschäftsjahres angekündigten Zahlen vergleicht, liegen die Spezialuhrenhersteller von Richemont bei -13 % (bei konstanten Wechselkursen), verglichen mit -2 % bei den Schweizer Uhrenexporten im gleichen Zeitraum (April-Juni). Die Gruppe schneidet unterdurchschnittlich ab und verliert daher auf konsolidierter Basis Marktanteile.
Und das gilt auch für die Swatch Group mit -10,7 % im ersten Halbjahr 2024 (die Gruppe veröffentlicht keine Quartalsergebnisse), verglichen mit -3,3 % bei den Schweizer Uhrenexporten im gleichen Zeitraum. In beiden Fällen bedeutet dies nicht, dass alle Marken Marktanteile verlieren. Wie die detaillierten Zahlen der Statistik zeigen, gewinnt Tissot in seinen Preissegmenten Marktanteile und wahrscheinlich auch Vacheron Constantin bei Richemont. Und die oben gezeigten Zahlen von Richemont schließen Cartier nicht ein, das im Vergleich zum Marktdurchschnitt wahrscheinlich ziemlich gut abgeschnitten hat.
Obwohl LVMH seine Ergebnisse für das erste Halbjahr 2024 noch nicht veröffentlicht hat (Veröffentlichung am 25. Juli), lag das erste Quartal mit -2 % (bei konstanten Wechselkursen) im Rahmen, aber das ist ein Durchschnitt der Uhren- und Schmuckabteilung, und ich gehe davon aus, dass die Uhrenabteilung von LVMH noch viel schlechter abschneiden wird. Und die jüngsten Veränderungen an der Spitze der Uhrenmarken von LVMH stehen sicherlich mit diesen negativen Leistungen in Zusammenhang.